Geschäftsmodellentwicklung ist auch Design! Ist das so? Wenn ja, welchen Mehrwert bietet das Ganze? Dieser Frage ist sind wir im Rahmen unserer Kooperation mit der Hochschule Darmstadt University of Applied Sciences im Rahmen einer Bachelorthesis in einer qualitativen Expert:innenbefragung auf den Grund gegangen. Welches Potenzial hat die Methode wenn es ums Business Model geht?
Ursprünge in Stanford
Design Thinking, Business Model Canvas oder Lean Startup: diese Methoden sind fast schon nicht mehr wegzudenken. Ihre Kombination ermöglicht einen ganzheitlichen Blick auf ein bestehendes oder zu bildendes Geschäftsmodell. Speziell Design Thinking kann als Methode zur Entwicklung und Visualisierung eines Geschäftsmodells dienen. Der Ansatz kann als Arbeitskultur verstanden werden, welche es Unternehmen ermöglicht, menschenzentrierte Prozesse, Strukturen und Instrumente zu entwickeln. Die Methode wurde ursprünglich als Innovationsmethode für Services und Produkte an der Universität Stanford entwickelt und entfaltet mittlerweile immer stärker ihr Potenzial.
Die Ziele von Design Thinking in der Geschäftsmodellentwicklung sind:
- Visualisierung von Geschäftsmodellen
- Entwicklung neuer Geschäftsmodelle
- Prototyping von Geschäftsmodellen
- Überprüfung und Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle
- Ganzheitlicher Überblick und Ableitung weiterer Schritte
Design Thinking als Prinzip erfolgreicher Geschäftsmodellentwicklung
Design Thinking richtet sich an viele verschiedene Unternehmenstypen. Ob aufstrebende Start-ups oder internationale Großkonzerne. Alle stehen vor ähnlichen Herausforderungen. In diesem Zusammenhang werden immer neue Wege gesucht, die Innovationsfähigkeit zu steigern, um dadurch völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln oder Bestehendes zu innovieren. In diesem Kontext ist man sowohl in Forschung und Praxis der Ansicht, dass Unternehmen eine solche Entwicklung stärker auf Bedürfnisse der Menschen ausrichten müssen.
Hier kommt Design Thinking ins Spiel, da die Methode durch ihre konsequente Kundenorientierung eine besondere Eignung für die Entwicklung innovativer, nachhaltiger und zukunftsfähiger Geschäftsmodelle innehat. Ein kurzer Blick auf die Vergangenheit bestätigt, dass diese Herangehensweise früher ganz anders funktionierte. Damals reichten analytische Fähigkeiten aus, um für ein vermeintlich klar definiertes Problem eine passende Lösung zu finden. Orientiert wurde sich zu dieser Zeit stark an hierarchischen Führungsmodellen und der Vorgabe starrer numerischer Ziele, um bei der Implementierung von Geschäftsmodellen Unsicherheitsfaktoren auszumerzen.
Design Thinking erweitert den Lösungsraum
Laut Expert:innen hilft Design Thinking vor allem dabei den Lösungsraum zu erweitern. Ausgewählte Managementtools dienen hierbei zur Strukturierung. Aus deren Erfahrungen in Forschung und Projektarbeit ergibt sich das Bild, dass eine frühzeitige Validierung und Testung die Qualität und Umsetzbarkeit eines Geschäftsmodells positiv beeinflusst. Das Validieren oder Testen aufgestellter Hypothesen kann beispielsweise über qualitative Interviews geschehen. Solche Hypothesen können etwa die Wahl eines zu treffenden Umsatzmodells widerspiegeln.
- Sind meine Kunden bereit eine wiederkehrende monatliche Gebühr zu zahlen und falls ja, zu welchen Bedingungen?
- Welche Funktionalität muss meine Lösung aufweisen und welche Features muss das Ganze beinhalten, sodass angesprochene Nutzer zufriedengestellt werden können?
- Welche Partner benötige ich innerhalb meines Geschäftsmodells?
All diesen Fragen kann man mithilfe von Design Thinking auf den Grund gehen. Hier wird schnell deutlich, dass der Erfolg eines Geschäftsmodells nicht nur von dem eigenen Werteversprechen gegenüber der Kundengruppe abhängt, sondern auch von dem gegenüber ausgewählten Partnern. Das Framework kann die Reflektion über die eigene Rolle in einem solchen Netzwerk ermöglichen. Hier kommt der Lösungsraum wieder ins Spiel.
- Welcher Wert wird über mein Geschäftsmodell gegenüber meinen Kunden und meinen Partnern generiert?
- Welche Partner benötige ich für die konkrete Umsetzung?
- Habe ich mein Netzwerk schon aufgebaut oder muss ich weitere Geschäftsbeziehungen aufbauen?
- Was passiert, wenn ein Partner unerwartet abspringt, und was bedeutet dies für den gesamten Prozess?
Diese frühe Offenheit dient als Schlüssel für nachhaltigen Erfolg Deines Geschäftsmodells. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass dies eine große Herausforderung für Unternehmen im Rahmen der Geschäftsmodellentwicklung darstellt. Sorgen über Urheberrechte oder der Aspekt der Geheimhaltung sind nur zwei von vielen dieser Aspekte.
Ebenfalls von entscheidender Bedeutung innerhalb dieses Prozesses ist das Prinzip der Iteration, sprich der Anpassung und Wiederholung, welcher seitens der Befragten mehrfach genannt wurde. Dies kann dazu führen, dass das entwickelte oder innovierte Geschäftsmodell am Ende nichts mehr mit der ursprünglichen Idee gemein haben kann.
Design Thinking als Unterstützung
Expert:innen sehen Design Thinking als unterstützende Methode in der Geschäftsmodellentwicklung. Das Framework hat den Vorteil, den Kunden, das Problem und eine potenzielle Lösung zusammenzubringen. Geschäftsmodellentwicklung wird auch als eine Art Gestaltungsarbeit identifiziert. Unabdingbar ist eine Verbindung mit klassischen analytischen Methoden der Geschäftsmodellentwicklung. Erst dann kann das volle Potenzial ausgeschöpft werden. Geschäftsmodellentwicklung ist also tatsächlich Design!
Validieren, iterieren, testen
Die Prinzipien von Design Thinking stellen mittlerweile einen festen Bestandteil unserer Arbeitswelt dar. Der Mehrwert von Design Thinking mit der Fokussierung auf den Nutzer und die frühe Überprüfung von Annahmen scheinen einleuchtend. Was bedeutet dies für die Praxis? Eine konsequente Umsetzung und Verfolgung solcher Prinzipien bedeuten immer auch eine Investition, die ressourcen- und zeitintensiv ist, weshalb sie umso besser und akribischer geplant werden sollte. Ein wichtiges Grundprinzip für die Umsetzung von Design Thinking im Rahmen der Geschäftsmodellentwicklung ist die Fokussierung. Durch verschiedene Workshops können eine Vielzahl neuer Ideen entstehen. Hierfür können klassische analytische Werkzeuge der Geschäftsmodellentwicklung angewendet werden. Entscheidend ist die Klarheit und Transparenz der jeweiligen Unternehmensstrategie, in die das Geschäftsmodell eingebettet werden soll.
Weißt Du schon, wohin die Reise gehen soll? In einem auf Deine Organisation zugeschnitten Programm bieten wir Dir gerne methodische Begleitung auf dem Weg zum neuen Geschäftsmodell. Auf diese Weise lassen sich Teile eines bestehenden Geschäftsmodells überprüfen, neue Ideen sammeln, entwickeln und testen. Schreib uns bitte einfach über unser Kontaktformular.
Autoren: Aaron Wolff und Markus Blatt
