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Die Erfindung des Coasting Bikes – ein typisches Design Thinking Erfolgsbeispiel

Für viele Unternehmen stellt sich immer wieder die gleiche Frage: Wie kann ich innovativer werden, schneller auf veränderte Marktentwicklungen reagieren und neue Zielgruppen erschließen? Im Fall von Shimano – einem Hersteller für Fahrradkomponenten lieferte Design Thinking wegweisende Antworten auf diese Frage!

Design Thinking als problemorientierter Managementansatz

Unbestritten – Design Thinking ist in aller Munde und passt irgendwie in die aktuelle Debatte, dass vor allem tradierte (Groß)Unternehmen ihre Geschäftsmodelle agiler und innovativer gestalten müssen. Um nicht von kleinen Start-ups langfristig abgehängt zu werden, fordern Experten die Überprüfung der aktuellen Geschäftsmodelle und deren Management-Methoden. Im gleichen Atemzug wird dabei häufig von Design Thinking gesprochen. Ein Ansatz, der den klassischen Innovationsfunnel mit neuen, sogenannten „inkrementellen“ Ideen ergänzen bzw. ersetzen soll. Entscheidend ist hierbei, dass zu Beginn des Prozesses die konsequente Überprüfung des eigentlichen Problems im Vordergrund steht und nicht – wie bei konventionellen Methoden – sofort nach Lösungen für ein anzunehmendes Problem gesucht wird. Die Überprüfung der Ausgangslage auf der einen und die intensive Berücksichtigung des Menschen mit seinen spezifischen Bedürfnissen auf der anderen Seite bilden letztlich das Fundament für die Entwicklung von Ideen, die in den meisten Fällen keiner so richtig erwartet hat.

Mit Design Thinking Wachstumspotenziale aufdecken

Wie Design Thinking funktioniert, soll am Beispiel von Shimano erläutert werden.

Der japanische Hersteller für Fahrradkomponenten und –zubehör hatte aufgrund hoher Absatzzahlen bei „high-end“-Produkten die Idee, ein „high-end casual bike“ zu entwerfen. Für die Umsetzung wurde IDEO beauftragt, das ein gemischtes Team aus eigenen Experten und Shimano-Mitarbeitern (u.a. Designer, Vertriebler, Ingenieure) zusammenstellte.

Tim Brown und sein Team realisierten in der ersten Phase des Design Thinking-Prozesses recht schnell, dass es möglicherweise besser sei, eine breitere Zielgruppe zu fokussieren und die Innovation nicht nur auf ein paar wenige „Technologie-Freaks“ zu beschränken. Die Gründe hierfür waren recht simpel. Ein Großteil der amerikanischen Bevölkerung hatte wenig bis überhaupt kein Interesse am Fahrrad fahren. Man fragte sich wie dieser Zustand zu erklären sei:

Das Team kam durch intensive Befragungen zu zwei sehr gegensätzlichen Ergebnissen: Zum einen wurde das Radfahren mit der eigenen Kindheit assoziiert und diese Erlebnisse erinnerten an eine glückliche und harmonische Zeit.

Auf der anderen Seite löste aber das Radfahren auf amerikanischen Straßen große Sicherheitsbedenken aus, in Bezug auf die zu erwartenden Kosten (Anschaffung des Fahrrads, Wartung, Ausrüstung, Kleidung) herrschte Unkenntnis und nicht zuletzt wurden auch große Bedenken geäußert, das Fahrrad mit seinen technologischen Innovationen bedienen und damit auch entsprechend nutzen zu können.

Mit Hilfe dieser kundenorientierten Analyse war für Shimano einiges klar geworden: Neben dem Kernprodukt und der dazugehörigen technologie-affinen Zielgruppe existierte eine bislang unerschlossene Marktlücke, in der Shimano große Wachstumschancen vermutete.

Das Konzept „Coasting“ war geboren. Das Radfahren sollte weniger als sportliche Herausforderung, sondern vielmehr als Genuss und Vergnügen wahrgenommen werden. Umfangreiche Sicherheitsaspekte, eine automatische Schaltkonstruktion inklusive Geschwindigkeitsregelung und komfortable Sitze sind nur einige Komponenten, die der neuen Zielgruppe ein neues „Bike-Erlebnis“ verschaffen sollte.

Zwei Jahre nach Einführung des Konzepts folgten zehn namhafte Hersteller dieser Produkt-Innovation und entwickelten Räder mit den von Shimano erwähnten Anbauteilen. Das Konzept erhielt 2008 den „Gold Idea Award for Design Exclellence“. Shimano und IDEO hatten das Radfahren neu entdeckt und weitere Zielgruppen erschlossen

Anwendung von Design Thinking im eigenen Unternehmen

Unter den richtigen Voraussetzungen ist Design Thinking sicherlich ein mächtiges Tool zur Analyse komplexer Probleme und Entwicklung neuartiger Lösungen. Es darf aber auch nicht als Allzweckwaffe missbraucht und Allheilsbringer verstanden werden. Die Schwierigkeit besteht letztlich darin, die aus dem Design Thinking-Prozess entwickelten Ergebnisse in marktfähige Produkte und Dienstleistungen zu überführen. Hierbei sollte ein erfahrenes Expertenteam zur Unterstützung herangezogen werden, das den kompletten Prozess – von der Ideen-Analyse bis hin zur Implementierung am Markt begleitet und damit unternehmerischen Erfolg gewährleistet.

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Autor: Jendrik Busch

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