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Die Zukunft ist elektrisch: Warum das Geschäftsmodell von Tesla nicht aufzuhalten ist

  • 27. Juli 2015
  • In Umsetzung
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Gerade in Deutschland fährt man gerne noch mit Verbrennungsmotor – doch Regierung und Anbieter stellen die Weichen für eine elektrische Zukunft auch auf unseren Straßen. Wichtige Einflussfaktoren sind der Rohölpreis, die politischen Rahmenbedingungen und die lokale Umsetzung bei Ländern, Städten und Kommunen.

Niedriger Rohölpreis nur als temporäres Hindernis

Durch den aktuell niedrigen Rohölpreis ist die Attraktivität von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben gesunken. Dieser Trend spiegelt sich auch in den aktuellen Verkaufszahlen von Tesla wieder. Experten halten dies für eine gefährliche Entwicklung für Tesla und elektrische Fahrzeuge im Allgemeinen. Doch können auch die niedrigen Preise nicht darüber hinwegtäuschen, dass Öl eine endliche Ressource ist, deren Preis unabhängig von konjunkturbedingten Monats- und Jahresschwankungen vom Gesamtangebot abhängig ist. Daher ist es gut vorstellbar, dass die Nachfrage nach eFahrzeugen ebenso schnell wieder steigt, wie sie gesunken ist. Der langfristige Trend spielt Tesla also nach wie vor aufgrund der ökologischen Rahmenbedingungen in die Karten. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass Tesla genügend finanzielle Ressourcen hat, um dieses temporäre Nachfragetal ohne existenzbedrohende Krise zu überstehen.

Protektionismus als Symbol der Hilflosigkeit

Das Geschäftsmodell von Tesla beruht auf dem Direktvertrieb ihrer Fahrzeuge, die ausschließlich im Internet bestellt werden können. Interessenten haben jedoch die Möglichkeit, sich in sogenannten „Service Centern“ vorab zu informieren. In den USA kämpft Firmenchef Elon Musk für diese im amerikanischen Fahrzeugmarkt Tesla-eigene Vertriebsform. Andere Fahrzeughersteller wie die US-Giganten Ford und General Motors verkaufen ihre Autos über ein Netz aus unabhängigen Händlern, die letztlich in Relation zu Tesla einen Nachteil bei Preiswettbewerb, Kundenbindung und Bestellkomfort darstellen. Einige US-Bundesstaaten wie Texas oder Arizona verbieten daher per Gesetz diese Art des Vertriebs. Doch auch hier werden die wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten gegen diejenigen der Politik bestehen. Spätestens wenn sich auch die etablierten Internetgiganten wie Google und Apple mit eigenen Fahrzeugen daran machen, die PKW-Märkte zu erobern, fallen letzte protektionistische Hürden. Die „Digital Natives“ werden dann Fahrzeuge bestellen, wie sie es seit ihrer Kindheit bei anderen Produkten gewohnt sind: per Internet.

Subventionierung als Katalysator für eMobility

Im Gegensatz zu manchem US-Bundesstaat zeigen sich die USA als Ganzes als Förderer von Elektromobilität: Der Staat spricht jedem Käufer eines eFahrzeugs eine Steuergutschrift in Höhe von 7.500 USD zu. Noch stärker treibt der norwegische Staat die Elektrifizierung voran, indem er weitere Anreize wie zum Beispiel das Nutzen der Busspur schafft. Im Herbst 2013 sorgte die Nachricht für Aufsehen, dass sich das Model S von Tesla im September häufiger verkauft hat als der VW Golf. Wenngleich die Subventionierung hier allerdings an ihre Grenzen stößt, sich andere Verkehrsteilnehmer bereits über die Privilegien der eFahrzeuge beschweren und der norwegische Staat aktuell seine großzügige Politik überdenkt. Trotz leichter Zweifel in diesem Extrembeispiel folgt auch Deutschland dem Ruf nach Subventionen: Bundestag und Bundesrat haben das Elektromobilitätsgesetz beschlossen. Sobald das Gesetz im Bundesgesetzblatt veröffentlicht ist, dürfen Länder, Städte und Kommunen Anreize wie eigene Parkplätze für eFahrzeuge, geringere Parkgebühren oder auch ein Benutzen der Busspur einführen.

Tesla als Speerspitze der Elektrifizierung

Doch auch ohne Subventionen bahnt sich Tesla seinen Weg durch Deutschland und die Welt. Das Supercharger-Netzwerk wird kontinuierlich ausgebaut, die hochpreisigen Modelle können nun auch per Leasing finanziert werden und die Wertschöpfung wird sowohl vertikal (zum Beispiel durch die sogenannte „Powerwall“, einem Stromspeicher für zu Hause) als auch horizontal (neue Modelle wie das Model X) ausgebaut. Doch an Kritikern mangelt es nicht. Oft kann schlechte Kritik mit einer Herkunft aus der traditionellen Industrie begründet werden oder als eine Art Erleichterung verstanden werden, dass Tesla doch nicht die Wunderkinder sind, bei denen als zu Gold wird, was sie anfassen. So wird Fritz Indra, bekannter Ingenieur und Fahrzeugentwickler, im Handelsblatt mit den Worten „Tesla wird scheitern“ zitiert. Aktuell ist er als Berater bei AVL List tätig, wobei das AVL für „Anstalt für Verbrennungskraftmaschinen“ steht, also einem klassischen Player der alten Industrie. Das auch Tesla nicht nur Wunderdinge vollbringt, zeigt die Reaktion deutscher Batteriehersteller auf die unter gewohnt großem Medienspektakel vorgestellte „Powerwall“. Branchenexperten sind der Meinung, dass die Batterie nicht leistungsfähiger ist als die Produkte, die sie schon seit Jahren herstellen. Dennoch schafft es Tesla, die Nutzer von dem Thema Energie neu zu begeistern. Mit Panasonic haben sie in diesem Bereich zudem einen Partner an der Seite, der für annähernd Hundert Jahre Tradition steht und sicherlich ein Türöffner in den asiatischen Markt sein kann.

Ausblick: Ein langer Atem macht sich bezahlt

Auch wenn Tesla aktuell noch die ein oder andere Hürde zu nehmen hat, bestellen sie ihr Feld in beeindruckender Weise und werden dafür in Zukunft die Früchte ihrer Arbeit in Form von Gewinnen ernten. Im letzten Jahr hat das Unternehmen fast eine halbe Milliarde US Dollar in Forschung und Entwicklung investiert und nach eigenen Angaben eine Umsatzrendite („gross margin“) von über 27% erzielt. Sobald die im Artikel genannten Vorzeichen in Richtung Tesla ausschlagen (zum Beispiel mit einem wieder steigenden Rohölpreis) wird das Geschäftsmodell langfristig in die Lehrbücher der Industriewirtschaft eingehen.

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Autor: Dustin Dotzler

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